Khó khăn chung đầu tiên dễ nhận thấy là biến động về chính sách. Những cơn sốt nóng hay sốt lạnh của thị trường ô tô nhiều năm đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ điều chỉnh các chính sách, từ việc điều chỉnh thuế, đến phí, lệ phí. Điều đáng nói là chủ trương hạn chế phương tiện cá nhân, trong đó có ô tô, đang tiếp tục được hiện thực hóa bằng các đề xuất thu phí lưu thông.

Kể từ đầu năm 2012 này, lệ phí trước bạ cũng như phí đăng ký xe tại hai trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước là Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh tăng vọt, khiến chi phí sở hữu xe tăng vài chục đến vài trăm triệu đồng mỗi chiếc. Chưa dừng lại ở đó, những đề xuất thu phí lưu hành ô tô hàng năm, phí vào nội đô giờ cao điểm... được các cơ quan chức năng xây dựng đang trở thành đề tài nóng trên thị trường. Dù vấp phải sự phản đối của nhiều cá nhân, tổ chức nhưng xem ra chính sách này sẽ sớm muộn được ban hành, dù không áp dụng ngay trong năm 2012 như tuyên bố của lãnh đạo các cơ quan chức năng trong cuộc họp báo thường kỳ Chính phủ diễn ra hôm 1/4 vừa qua.

Cùng với biến động chính sách, sự không rõ ràng về chiến lược dài hạn cũng khiến các doanh nghiệp, trong đó có Toyota, cũng phải "ẵm em xem chiều chợ". Vị tiền nhiệm của ông Yoshihisa Maruta là Akito Tachibana đã không giấu giếm việc xem lại kế hoạch sản xuất năm 2012, đồng thời bày tỏ lo ngại kế hoạch sản xuất của TMV tới năm 2018 – khi thuế quan ưu đãi có hiệu lực chung được kí kết giữa các nước ASEAN chính thức được áp dụng -  sẽ gặp rất nhiều khó khăn để đạt sản lượng phù hợp. Trên thực tế, thời gian còn lại tới năm 2018 là quá ngắn để có thể có thể giúp các đơn vị sản xuất, lắp ráp ô tô tại Việt Nam đẩy nhanh nội địa hóa, tham vọng chinh phục thị trường 500 triệu dân của khu vực Đông Nam Á. Hai năm qua, một số ít doanh nghiệp tâm huyết đã cùng các cơ quan chức năng họp ban hành lộ trình phát triển xe chiến lược nhưng tới nay, quy hoạch vẫn chỉ nằm trên giấy, doanh nghiệp mạnh ai nấy đi như bao năm qua...

Ông Yoshihisa Maruta (phải) và vị tiền nhiệm Akito Tachibana trong lễ ra mắt Innova và Fortuner 2012

Tất nhiên không phải lúc nào chính sách cũng bất lợi. Năm ngoái, kể từ Thông tư 20 của Bộ Công Thương, hoạt động nhập khẩu xe thương mại đóng băng, dần dần gói gọn những nhà cung cấp trên thị trường chỉ còn là nhà lắp ráp và nhập khẩu chính hãng có giấy ủy quyền.

Khó khăn tiếp theo là sự trỗi dậy mạnh mẽ của xe "Hàn". Tại Việt Nam, sự phong phú về mẫu mã, trang bị trên xe cũng như mức giá hợp lý đã giúp cho thương hiệu xe KIA do Trường Hải lắp ráp và Hyundai do Hyundai Thành Công nhập khẩu, lắp ráp đã thu hút một lượng không nhỏ khách hàng. Năm ngoái, Trường Hải đã vươn lên vị trí quán quân về doanh số bán các loại xe, trong đó xe du lịch chỉ đứng sau Toyota (gần 30.000 chiếc). Trong khi đó chỉ với 1 mẫu xe chính thức lắp ráp Avante, còn lại là nhập khẩu nguyên chiếc, nhưng năm 2011, Hyundai Thành Công vẫn đạt doanh số trên 13.500 chiếc, và năm 2012 đặt mục tiêu bán 18.000 chiếc. Đó là chưa kể xe Mỹ gốc Hàn của GM Việt Nam cũng đang nỗ lực làm mới hình ảnh của mình trong mắt người tiêu dùng Việt Nam.

Nói như vậy không có nghĩa là xe Toyota mất niềm tin. Chất lượng xe, tính thanh khoản vẫn là điểm mạnh truyền thống của hãng xe Nhật và điều đó vẫn thu hút nhiều tín đồ theo khẩu hiệu "Ô tô phải là Toyota..."

Vấn đề nội bộ doanh nghiệp cũng là một thách thức lớn. Những khó khăn khách quan do ảnh hưởng bất ngờ của thiên tai như động đất, sóng thần tại Nhật Bản hay lũ lụt tại Thái Lan cũng như những  rắc rối liên quan đến triệu hồi xe lịch sử năm qua đã khiến liên doanh Nhật lao đao và hẳn qua đó, họ sẽ có nhiều bài học kinh nghiệm quý trong xử lý khủng hoảng, cả bên trong và bên ngoài.

Tuy nhiên, với tuổi đời ngũ tuần (sinh năm 1962), kinh nghiệm và kiến thức tích lũy được qua hơn 25 năm kinh nghiệm làm việc tại tập đoàn Toyota, nhiều người kỳ vọng ông Yoshihisa Maruta sẽ vững vàng chèo lái...