iPhone 5 với màn hình 4 inch phát hành vào năm 2012 báo hiệu việc Apple sẽ sản xuất những chiếc iPhone có màn hình lớn, khác với quan điểm về màn hình di động của Steve Jobs lúc còn nắm giữ cương vị CEO.

Trong tuần đầu tiên, iPhone 5 đã phá vỡ kỷ lục 4 triệu máy bán ra của mẫu 4S nhưng doanh số sau đó chậm hơn.

Vào thời điểm đó, Tim Cook gặp khá nhiều chỉ trích và bị cho rằng ông sẽ không thoát được cái bóng của Steve Jobs.

Mùa xuân năm 2013, các nhà phân tích nhận thấy tốc độ tăng trưởng của iPhone ở mức thấp nhất trong lịch sử của Apple.

Kéo theo đó là cổ phiếu của Apple bị giảm khả năng thanh khoản trên sàn chứng khoán.

Khi biết Apple sẽ phát hành iPad Mini thế hệ đầu tiên, nhiều nhà phân tích dự đoán, nó sẽ làm Apple giảm doanh thu và lợi nhuận khi người dùng chuyển sang mua thiết bị này mà không phải những chiếc iPad có màn hình lớn.

Apple Maps nhận được khá nhiều chỉ trích từ phía người dùng ngay từ lúc ra mắt cùng với iOS 6.

Elon Musk, CEO của Tesla, khi được hỏi về tương lai của ngành di động đã trả lời rằng: “Google sẽ trở thành kẻ thống trị vì Apple giống như một con rắn mất đầu” (Hàm ý ám chỉ sự ra đi của Steve Jobs). Mối thù giữa Apple và Tesla ngày càng sâu đậm hơn khi cả hai không đạt được thỏa thuận phát triển Car Play cũng như thông tin về việc hai bên chiêu mộ nhân sự của nhau trong thời gian gần đây.

Tháng 9/2013, Apple giới thiệu chiếc iPhone 5C, với sáu phiên bản.

Cùng với đó là 5S, một phiên bản nâng cấp của iPhone 5 với cảm biến vân tay và chip 64 bit đầu tiên trên thế giới.

Benchmark cho thấy tốc độ của 5S nhanh hơn rất nhiều so với các đối thủ khác nhờ con chíp 64 bit. Tuy nhiên các nhà phân tích vẫn dự đoán hai chiếc iPhone mới cũng không cứu vãn được tình hình kinh doanh của Apple.

Trong khi đó, Samsung ra mắt smartwatch và một chiếc phablet mới. Câu hỏi đặt ra là, chiếc smartwatch của Apple đang ở đâu?

Giới công nghệ dự đoán sự kiện 9/9/2014 là canh bạc cuối cùng của Apple, được ăn cả, ngã về không.

Tại sự kiện, Apple giới thiệu hai chiếc iPhone 6 và 6 Plus có màn hình lớn. Hình ảnh Tim Cook đang trình diễn tuyệt tác của Apple với môt phong thái tự tin.

Không chỉ có thế, tại đây Apple cũng trình diễn lần đầu tiên chiếc smartwatch của mình, được dự đoán sẽ bán ra vào 3/2015. Thiết bị có tên gọi Apple Watch chứ không phải iWatch như những dự đoán trước đó. Màn trình diễn cho thấy Apple Watch có nhiều tính năng với một thiết kế đẹp cùng mức độ hoàn thiện cao, tỉ mỉ ở từng chi tiết nhỏ nhất.

iPhone 6 và 6 Plus đã thành công ngoài sức tưởng tượng, trong tuần đầu tiên Apple bán được 10 triệu thiết bị. "Doanh số iPhone 6 và iPhone 6 Plus vượt qua kỳ vọng của chúng tôi trong dịp cuối tuần vừa qua và chúng tôi không thể hạnh phúc hơn. Chúng tôi muốn gửi lời cảm ơn tới tất cả các khách hàng đã giúp tạo ra thành tích chưa từng có này. Đội ngũ sản xuất của chúng tôi đã chạy hết công suất. Nhờ đó, chúng tôi có thể bán ra nhiều iPhone hơn. Chúng tôi vẫn tiếp tục làm việc chăm chỉ để đáp ứng các đơn đặt hàng càng sớm càng tốt", Tim Cook chia sẻ.

Tháng 1/2015, Apple công bố bán được 74,5 triệu iPhone 6 và 6 Plus, giúp hãng kiếm được 18 tỷ USD trong quý cuối cùng của năm 2014, trở thành công ty có lợi nhuận quý cao nhất trong lịch sử.

Trong khi đó, Samsung có báo cáo tài chính không mấy tốt đẹp. Với iPhone 6 Plus, người dùng không cần phải mua Samsung vì màn hình lớn của hãng nữa.

Kể từ khi iPhone 6 ra mắt, cổ phiếu của Apple tăng 28%. Đúng với những dự đoán trước đó của giới phân tích.

Và với những con số ấn tượng Apple, Tim Cook có thể mỉm cười tự hào với đế chế Apple hùng mạnh do chính ông chèo lái.