Cách đây nhiều năm, làng Beixiazhu nằm trong khu chợ hàng hóa nhỏ nổi tiếng nhất Nghĩa Ô, Chiết Giang, Trung Quốc được coi là “thủ phủ livestream”. Đây là nơi dành cho những thương gia đầy tham vọng với mong muốn sẽ kiếm được bộn tiền từ nghề livestream.

Cơn sốt bắt đầu vào khoảng năm 2019, khi thương mại điện tử phát trực tiếp cất cánh trên các nền tảng video ngắn như Kuaishou Technology và Douyin của ByteDance (Ứng dụng Tiktok của Trung Quốc). Beixiazhu - thủ phủ bán buôn toàn cầu, đã trở thành bệ phóng lý tưởng cho những người năng động muốn khai thác một ngành công nghiệp đang phát triển hứa hẹn danh tiếng và sự giàu có chỉ cách một buổi phát trực tiếp. Người ta còn cho rằng Beixiaxhu là ngôi làng làm giàu bằng điện thoại, thu nhập 3 ngày bằng người khác “cày” cả năm.

Những "chiến thần livestream" tác nghiệp tại 1 cửa hàng bán phụ kiện ở Nghĩa Ô (Ảnh: SCMP)

Ngày nay, di sản vẫn còn lưu lại trong 99 ngôi nhà từng là nơi ở của những "chiến thần livestream". Các biển hiệu quảng cáo "siêu chuỗi cung ứng" và "sản phẩm phát trực tiếp bán chạy" vẫn được trưng bày ngay mặt tiền cửa hàng. Trên bức tường cũ kỹ, người ta vẫn có thể nhìn thấy dòng khẩu hiệu phai màu: "Không có ước mơ, tại sao lại đến Nghĩa Ô?".

Nhưng đám đông nhộn nhịp đã biến mất. Cảnh các chủ cửa hàng, nhân viên trước đây từng tất bật đóng gói đơn hang giờ cũng không còn.

Một chủ doanh nghiệp chỉ vào một con đường hẹp bên ngoài cửa hàng của mình cho biết nơi này từng chật cứng xe cộ và người livestream. Nếu một sản phẩm nào đó trở nên phổ biến, mọi người sẽ nhảy vào, bán với giá thấp hơn để đánh bại nhau. Cuối cùng, đến lúc không ai kiếm được tiền, và mọi thứ sụp đổ.

Kiểu cạnh tranh khốc liệt đó được gọi là "juan" - một từ đã ăn sâu vào văn hóa kinh doanh ở Trung Quốc trong những năm gần đây. Bắt nguồn từ thuật ngữ tiếng Trung có nghĩa là "sự thoái hóa", juan mô tả một xã hội hoặc ngành ngành công nghiệp bị cuốn vào cuộc đua không ngừng nghỉ nhưng không thực sự phát triển, khi mọi người hạ bệ lẫn nhau bằng giảm giá cho đến khi cạn kiệt mọi nguồn lực.

Mới đây, chính phủ Trung Quốc đã đột ngột thay đổi chính sách kinh tế vì sự cạnh tranh quá mức đe dọa phá vỡ mục tiêu nâng cấp chuỗi cung ứng của Bắc Kinh. Sự kiện này diễn ra sau khi giới lãnh đạo cấp cao của quốc gia này tuyên bố rõ ràng rằng nên tránh cạnh tranh "theo kiểu thoái hóa".

Sự sụp đổ của Beixiazhu là câu chuyện cảnh báo cho ngành thương mại điện tử của Trung Quốc, vốn đã lao vào cuộc chiến giá cả khốc liệt kể từ năm ngoái trong bối cảnh kinh tế suy thoái sau đại dịch và chi tiêu trong nước trì trệ.

Những gã khổng lồ trong ngành từ Douyin đến Taobao và Tmall Group của Alibaba Group Holding đã điều chỉnh thuật toán đề xuất của họ để ưu tiên giá cả. JD.com đã phát động một chiến dịch trợ cấp lớn và tăng gấp đôi nền tảng mua sắm giá rẻ của mình.

Cuộc đua giảm giá được cảm nhận rõ nét ở Nghĩa Ô

Chỉ cách Beixiazhu 10 phút lái xe, chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô được biết đến là trung tâm bán buôn các mặt hàng sản xuất nhỏ lớn nhất thế giới.

Với diện tích 6,4 triệu mét vuông trải dài trên năm quận lớn, khu chợ rộng lớn này là một mê cung gồm những con hẻm giao nhau và khoảng 75.000 gian hàng. Theo số liệu chính thức, có khoảng 2,1 triệu mặt hàng được bán ở đó. Địa điểm này quan trọng đối với nền kinh tế Trung Quốc đến mức Chủ tịch Tập Cận Bình đã đến thăm nơi này vào năm ngoái như một phần trong chuyến thị sát Chiết Giang của ông.

Bên trong chợ thương mại quốc tế Nghĩa Ô (Ảnh: SCMP)

Theo số liệu của chính phủ, năm 2023, khối lượng xuất khẩu của Nghĩa Ô tăng 16% so với cùng kỳ năm trước, đạt hơn 500 tỷ nhân dân tệ, trong đó thương mại điện tử xuyên biên giới đóng góp khoảng 121 tỷ nhân dân tệ.

Vào một ngày gần đây, hoạt động kinh doanh diễn ra rất sôi động trên khắp khu chợ. Người mua từ khắp nơi trên thế giới mặc cả giá cả. Những người khác thì chạy qua các lối đi, phát trực tiếp những phát hiện mới nhất của họ cho khán giả trực tuyến. Hàng đống hàng hóa được rải khắp sàn, sẵn sàng để đóng gói: không có thương hiệu cầu kỳ, chỉ có giá cực thấp.

Nhưng trong khi kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ, nhiều thương gia nhỏ cho biết họ thấy ngày càng khó kiếm tiền.

"Sự biến đổi đã diễn ra quá nhanh trong ngành của chúng tôi, dẫn đến một số hoạt động không lành mạnh", Huang Qianqian, một thương gia ở Yiwu, người bán chủ yếu cho khách hàng Đông Nam Á trên Shopee, Shein, TikTok Shop và Temu, cho biết. Bà nói rằng vấn đề chính trong ngành là tình trạng cung vượt cầu hàng hóa cộng với sức mua yếu.

Xa hơn nữa trong chuỗi cung ứng, các nhà sản xuất cũng đang vật lộn với lợi nhuận mỏng manh. "Trước đây, đơn đặt hàng từ một vài khách hàng lớn là đủ để chúng tôi kiếm được tiền", Zhang Jianhong, chủ một xưởng may quần áo và một gian hàng tại chợ Nghĩa Ô cho biết.

Lợi nhuận thu được “mỏng như giấy”

Đã ở Yiwu hơn hai thập kỷ, Zhang cho biết tiền thuê nhà và chi phí lao động tăng cao đang làm giảm lợi nhuận của cô, vốn đã giảm từ 40% xuống còn 10%. Đối với các nhà cung cấp như Zhang, mạng xã hội có thể là con dao hai lưỡi: trong khi livestream giúp thu hút khách hàng mới, thì nó cũng giúp các đối thủ dễ dàng sao chép sản phẩm và hạ giá hơn.

"Trong vài năm tới, mục tiêu của chúng tôi chỉ là trụ lại được", Zhang nói, cho biết công ty của cô đang ưu tiên thiết kế với hy vọng tạo ra sản phẩm nổi bật.

Theo những người theo dõi ngành công nghiệp, hiện tượng “juan” sẽ không sớm biến mất.

Một góc trong làng Beixiazhu, nơi từng có hàng nghìn người đứng livestream giờ vắng vẻ (Ảnh: SCMP)

Kenny Ng Lai-yin, chiến lược gia tại Everbright Securities International, cho biết: "Nhu cầu tiêu dùng chung của Trung Quốc vẫn yếu, với những lo ngại về giảm phát vẫn còn dai dẳng". Ông nói thêm rằng khi thị trường bất động sản của đất nước sụp đổ, tài sản hộ gia đình đã giảm cùng với niềm tin của người tiêu dùng.

Doanh số bán lẻ của Trung Quốc, một chỉ báo về hoạt động tiêu dùng, vẫn chậm chạp, chỉ tăng 2,1% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 8, một tháng thường được hưởng lợi từ hoạt động du lịch cao điểm vào mùa hè, theo dữ liệu từ Cục Thống kê Quốc gia. Doanh số bán hàng trực tuyến tăng nhẹ dưới 1%, trong khi chỉ số giá tiêu dùng chỉ tăng 0,6%, ám chỉ áp lực giảm phát.

Sản lượng công nghiệp tăng ở mức thấp hơn dự kiến ​​là 4,5% trong cùng tháng, trong khi lợi nhuận công nghiệp giảm gần 18%, làm gia tăng thêm tình hình kinh tế ảm đạm gần đây.

Những thách thức kinh tế này được phản ánh trong thu nhập của các công ty và tâm lý nhà đầu tư.

Trong nửa đầu năm, đơn vị thương mại điện tử cốt lõi của Alibaba, Taobao và Tmall Group, chỉ đạt tăng trưởng doanh thu 0,85% so với cùng kỳ năm trước, mặc dù số lượng đơn hàng và tổng giá trị hàng hóa của mảng thương mại điện tử trong nước đều tăng gần hai con số so với năm ngoái.

PDD - công ty ghi nhận doanh thu tăng gấp đôi và lợi nhuận tăng gần 183% so với cùng kỳ năm trước trong sáu tháng đầu năm, đã chứng kiến cổ phiếu giảm 25% chỉ trong một ngày sau khi cảnh báo về những bất ổn và áp lực lợi nhuận giảm trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng.

"Khối lượng giao dịch trên các nền tảng thương mại điện tử vẫn mạnh mẽ, nhưng lợi nhuận đang chịu áp lực, cho thấy cả người bán và nền tảng đều sẵn lòng hy sinh lợi nhuận ngắn hạn để đạt được lợi ích dài hạn”, ông Kenny Ng Lai-yin tại Everbright nhận định.