1. Arch Deluxe

Công ty: McDonald’s 

Năm ra mắt: 1996

Doanh thu năm ra mắt: 9,8 tỷ USD

Arch Deluxe là sản phẩm được McDonald cho ra mắt vào năm 1996. Đây là loại burger với rau diếp, hành, cà chua, tương cà và sốt mayonnaise. McDonald đã chi 100 triệu USD cho quảng cảo sản phẩm này, nhắm tới đối tượng khách hàng là người lớn và kỳ vọng thành công hơn so với các loại burger khác.

Tuy nhiên, thay vì dùng hình ảnh một người lớn ăn ngon lành, quảng cáo trên bảng hiệu và TV của sản phẩm lại đưa ra hình ảnh trẻ em không thích loại burger mới này. Hậu quả là, nhiều người không muốn ăn loại đồ ăn mà trẻ con cũng không thích. Hơn nữa, Arch Deluxe cũng khá đắt, với giá thấp nhất là 2,29 USD, so với Big Mac chỉ khoảng 1,9 USD khi đó. Thất bại của Arch khiến McDonald thay đổi hoàn toàn chiến lược giới thiệu các sản phẩm mới. Năm 1997, công ty cho ra mắt Big Mac giá chỉ 55 cent, đồng thời giảm giá nhiều sản phẩm khác. 

2. Newton MessagePad

Công ty: Apple

Năm ra mắt: 1993

Doanh thu năm ra mắt: 6,3 tỷ USD

Newton MessagePad là một trong những sản phẩm cầm tay đầu tiên có chức năng cơ bản của máy tính. Vào năm 1993, công nghệ của nó được coi là một cuộc cách mạng. Đã có những phản hồi tích cực, đầy thích thú với Newton, đặc biệt là về vẻ ngoài và kỹ thuật pin. Nhưng tình thế sau đó lại không được như vậy, Apple đã ngừng sản xuất Newton vào năm 1998.

Giám đốc phát triển sản phẩm lúc bấy giờ Steve Capps, giải thích rằng đặc tính chữ viết tay của Newton đã đưa sản phẩm này đi đến ngày tận thế. Nhận dạng chữ viết, được xem là điểm chủ chốt để bán hàng, lại không hoạt động hiệu quả trong những ngày đầu sản phẩm được tung ra thị trường. Giới tin tức đã chê bai rằng, thật buồn cười khi thay thế quyển sổ tay bằng một chiếc máy tính trị giá tới 700 USD mà tính năng vẫn vậy. 

3. Zune

Công ty: Microsoft

Năm ra mắt: 2006

Doanh thu năm ra mắt: 39,8 tỷ USD

Cả Zune và sản phẩm tiếp nối Zune HD đều thất bại trong cuộc chiến cạnh tranh với nhãn hiệu iPod kỳ cựu của Apple. Đầu năm 2009, mặc dù có rất nhiều quảng bá xung quanh thiết bị này, hàng nghìn sản phẩm Zune vẫn bị đóng băng vì sự cố phần mềm. Một thời gian ngắn trước khi ra mắt, Wired Magazine đã cho rằng, định dạng âm nhạc kỹ thuật số PlayForSurre của Microsoft rất khó coi và vụng về. Nhiều thông tin phản hồi cũng cho rằng, Zune sẽ không bao giờ vượt được đẳng cấp của iPod.

Theo như NPD, với chiến dịch quảng cáo ban đầu có tổng chi phí lên tới 9 triệu USD, Microsoft có thể chỉ thâu tóm được khoảng 10,8% thị phần, tương ứng với 86,1% của Apple trong năm 2006. Sau những dấu hiệu ảm đạm đó, Microsoft tăng gần gấp đôi đầu tư cho quảng cáo, nhưng cũng không thành công. Kết quả là, bộ phận thiết bị và quảng cáo của Microsoft thua lỗ 1,3 tỷ USD trong năm 2006 và 1,9 tỷ USD năm 2007. Ngày nay, Microsoft hầu như đã bỏ dòng máy nghe nhạc MP3 Zune, cũng như nhãn hiệu Zune.

4. New Coke

Công ty: Coca-Cola

Năm ra mắt: 1985

Doanh thu năm ra mắt: 7,4 tỷ USD

Những nhà phát triển tại Coca Cola kỳ vọng vào một điều lớn lao sẽ xảy ra sau cải cách công thức pha chế truyền thống nước uống Coca. Đầu những năm 1980, thị phần của công ty trên đà sụt giảm, nhiệt huyết của công chúng dành cho loại đồ uống này cũng giảm sút. Đối thủ chính của Coke, Pepsi đã thành công trong việc thay đổi công thức rất nhiều lần để giành lấy thị phần.

Với nỗ lực cạnh tranh, Coca Cola lần đầu tiên thay đổi công thức pha chế so với vị truyền thống của Coke trong vòng 99 năm. Phản ứng dữ dội của công chúng đến gần như ngay lập tức. Người tiêu dùng không hề tán thưởng hương vị mới, đồng thời nuối tiếc phiên bản cổ điển của Coca Cola đã không còn nữa. Theo như website của công ty đưa tin, nhóm thử nghiệm đã trưng cầu ý kiến xung quanh nước Mỹ. 77 ngày sau đó, công ty quay trở lại với vị coca truyền thống dưới một cái tên mới “Coca Cola Classic”.

Mặc dù do tập trung vào sản phẩm mới, công ty đã làm mất hơn 30 triệu USD và tiêu tốn khoảng 4 triệu USD để thử nghiệm, nhưng thất bại này lại làm tăng thêm công nhận về nhãn hiệu của Coke, và về lâu dài đem lại lợi ích nhất định. Trong khi doanh thu tại Mỹ có sụt giảm, Coke vẫn dẫn đầu thị trường phân khúc nước giải khát có gas, với 42% thị phần trong năm 2012.

5. WOW! chips

Công ty: PepsiCo

Năm ra mắt: 1998

Doanh thu năm ra mắt: 11,5 tỷ USD

Công ty con của PeopsiCo, Frito-Lay cho ra mắt WOW! Chips, nhằm cung cấp những sản phẩm ít chất béo và có lợi cho sức khỏe hơn. Bằng cách sử dụng olestra, một chất béo thay thế được thiết kế bởi Procter & Gamble, WOW! Chips chứa ít chất béo và calory hơn. Ban đầu, với doanh thu đạt 347 triệu USD vào năm 1998, WOW! Chips trở thành nhãn hiệu khoai tây chiên bán chạy nhất tại thời điểm đó. Nhưng olestra lại có tác dụng không mong muốn đối với cơ thể con người. Nhiều người phàn nàn rằng, WOW! Chips gây ra tiêu chảy, khó tiêu, nhiều trường hợp còn cần phải vào bệnh viện điều trị.

PepsoCo đã dành 35 triệu USD cho ngân sách quảng cáo để lấy lòng khách hàng sau những ý kiến tiêu cực như vậy, nhưng doanh thu vẫn giảm sút nghiêm trọng vào năm 1999 và 2000. Frito-Lay cuối cùng đã thay đổi tên gọi của món khoai tây chiên này vào năm 2004. Công ty cũng tránh quảng cáo việc sử dụng olestra cho sản phẩm của mình. Do không có nhãn cảnh báo trên sản phẩm, WOW! Chips cũng khiến PepsiCo vướng phải một số vụ kiện. 

6. Dầu gội sữa chua Clairol Touch

Công ty: Procter & Gamble

Năm ra mắt: 1979

Doanh thu năm ra mắt: 8,1 tỷ USD

Sữa chua cũng có tác dụng rất tốt cho mái tóc. Cho nên, cũng như nhiều công ty khác, P&G tập trung vào những thành phần tự nhiên để phát triển sản phẩm vào những năm 1970, để theo kịp xu hướng luôn gần gũi với tự nhiên trong chăm sóc và làm đẹp. Rất nhiều loại dầu gội của P&G có chứa nhiều thành phần tự nhiên như mật ong, thảo dược và hoa quả. Tuy nhiên, khi Clairol - một công ty con của P&G tung ra sản phẩm dầu gội Touch of Yogurt vào năm 1979, khách hàng lại không mấy hưởng ứng. Nhiều người ăn nhầm sản phẩm này vì tưởng là sữa chua và phải nhập viện. Đây không phải là lần đầu tiên Clairol thất bại trong sản phẩm chăm sóc tóc tinh chất sữa. 3 năm trước đó, Clairol cũng cho ra mắt loại sản phẩm có tên là “Look of Buttermilk”. Đến giờ cả hai loại sản phẩm này đều không còn được bán tại Mỹ.

7. Crystal Pepsi

Công ty: PepsiCo

Năm ra mắt: 1992

Doanh thu năm ra mắt: 19,8 tỷ USD

Năm 1992, PepsiCo tung ra thị trường loại nước uống không có cafein mang tên Crystal Pepsi. Công ty quảng bá đây là loại sản phẩm có lợi cho sức khoẻ, tinh khiết và trong suốt. Chiến dịch quảng cáo trị giá 40 triệu USD của PepsiCo bao gồm chi phí bản quyền để sử dụng ca khúc hit của Van Helen có tên Right Now. Những thử nghiệm thị trường cho loại đồ uống này đầy triển vọng, đến nỗi Coca Cola ngay lập tức phải tung ra sản phẩm cạnh tranh Tab Clear. Doanh thu năm đầu tiên ra mắt lên tới 470 triệu USD, rất nhiều người đặt mua nó phần nhiều do tò mò. Tuy nhiên, lý lẽ sức khoẻ của PepsiCo không thể thuyết phục được người tiêu dùng, hơn nữa rất nhiều người nghiện cola đều thích nước uống có màu tối hơn. Nhiều người cũng cho rằng, Crystal Pepsi có mùi vị chẳng khác gì thức uống truyền thống của công ty này. Đây chính là những lý do khiến cho doanh thu Crystal Pepsi sụt giảm dần.

8. TouchPad

Công ty: Hewlett Packard

Năm ra mắt: 2011

Doanh thu năm ra mắt: 126 tỷ USD

Được giới thiệu vào tháng 7/2011, sản phẩm TouchPad nằm trong nỗ lực cạnh tranh với iPad của Apple. Với khả năng quay video mạnh mẽ, tốc độ xử lý ấn tượng, TouchPad được tin tưởng là sản phẩm duy nhất có khả năng khiến lợi nhuận của Apple bị suy giảm. Mặc dù HP đã có những sự kiện ra mắt và chương trình quảng bá hoành tráng, ấn tượng, sản phẩm TouchPad của hãng vẫn thất bại, và hầu như bị dừng sản xuất ngay sau đó. HP bị thiệt hại 885 triệu USD và gánh lấy thêm 775 triệu USD chi phí để làm việc lại với hệ điều hành OS. Kể từ đó, HP phải tiếp tục vật lộn để duy trì vị thế của mình trong phân khúc thị trường máy tính cá nhân.

9. Edsel

Công ty: Ford

Năm ra mắt: 1957

Doanh thu năm ra mắt: 4,6 tỷ USD

Edsel là nỗ lực của Ford nhằm cung cấp một phương tiện với kích cỡ tầm trung nhưng tương đối cao cấp cho những khách hàng mong muốn nâng cấp đời máy. Chiếc ô tô này được đặt tên theo Edsel B. Ford, cựu chủ tịch của công ty, cũng là con trai duy nhất của Henry Ford, đã mất vào năm 1943. Chiếc Edsel làm Ford tốn ít nhất 350 triệu USD, tương đương với 2,9 tỷ USD ngày nay.

Công ty chi nhiều tiền cho những quảng bá rầm rộ, đắt đỏ, nhưng có vẻ như họ đã quá đà trong nỗ lực làm tăng kỳ vọng của khách hàng. Nút điều khiển Teletouch và hệ thống kiểm soát điện tử của Edsel được cho là một cuộc cách mạng cải tiến thực sự. Tuy nhiên, rất không may là nó có những đặc tính khiến người dùng thiếu tin tưởng. Giá thành của loại ô tô này cũng khá cao, từ 2.500 USD cho một chiếc Edsel Pacer 4 cửa kín mui đến khoảng 3.766 USD cho chiếc 2 cửa mui trần. Mức giá này rất không phù hợp trong thời kỳ kinh tế đi xuống. Sau 4 năm, Ford đã dừng sản xuất Edsel.