Năm 2013, lần đầu tiên kể từ năm 1999, Coca Cola không đạt được mục tiêu tăng trưởng đề ra và nhiều khả năng trong năm 2014 này rồi cũng sẽ như thế. Nguyên nhân chính là thương hiệu này đã quá tự tin nên không nhận thấy những biến đổi trong ý thức của người Mỹ về sức khoẻ và trên thị trường thế giới nên đã không kịp thời điều chỉnh. Bài học này vốn đã trở thành quy luật trong thế giới thương hiệu: Những ai ngủ quên trong hào quang của thành công thì rồi đều tụt dốc hoặc tụt hậu.

Chính vì thế, Coca Cola mới buộc phải thay đổi chiến lược kinh doanh từ lâu nay vốn được coi như sự đảm bảo cho thành công của thương hiệu. Cho tới nay, Coca Cola luôn cho rằng chỉ cần hiện diện ở mọi nơi thì rồi khách hàng sẽ tự tìm đến với thương hiệu và luôn tin rằng thị trường quốc tế vẫn còn chứa đựng nhiều tiềm năng tăng trưởng cho Coca Cola hơn là thương hiệu này có khả năng khai thác và tận dụng nổi. Thực tế cho thấy không phải hiện tại mà đã từ khá lâu rồi chiến lược này của Coca Cola đã bị lỗi thời. Tăng trưởng ở bên ngoài đã đến giới hạn trong khi khách hàng không muốn béo phì hay bị bệnh tiểu đường đều tránh Coca Cola mà tìm đến những đồ uống khác "thân thiện và có lợi hơn cho sức khoẻ con người".

Muộn nhưng chưa hẳn đã là quá muộn, Coca Cola điều chỉnh chiến lược bằng coi trọng thị trường Mỹ hơn trước, bằng đồ uống mới với thành phần hợp chất mới, kiểu dáng bao bì mới, dung tích mới và giá cả mới. Dù muốn công nhận hay không thì điều cay đắng mà giờ Coca Cola buộc phải nhận ra là trong khi mải mê đánh bắt xa bờ thì lại để cho đối thủ cạnh tranh khai thá