Trong năm thế kỷ vừa qua, những thay đổi với hệ sinh thái truyền thông trong 5 năm gần đây có lẽ là kinh hoàng nhất. Chúng ta thấy những bước nhảy vọt về công nghệ - thực tại ảo (Virtual Reality), video trực tuyến, các phần mềm tự động thông minh, tin nhắn và các phần mềm chat. Chúng ta chứng kiến sự thay đổi kinh hoàng đối với quyền kiểm soát (thông tin) và tài chính của ngành. Tương lai của hệ sinh thái xuất bản giờ nằm trong tay một vài (tập đoàn), những người kiểm soát số phận của rất nhiều người.

Nuốt chửng tất cả

Mạng xã hội không chỉ nuốt chửng báo chí, nó nuốt chửng tất cả mọi thứ. Nó đã nuốt chửng các chiến dịch tranh cử, các hệ thống ngân hàng, các ký ức cá nhân, ngành công nghiệp giải trí, bán lẻ, chính quyền và an ninh. Chiếc điện thoại trong túi ta giờ là cánh cổng kết nối với thế giới. Trên nhiều phương diện, đây là cơ hội tuyệt vời cho giáo dục, cho thông tin và kết nối. Nhưng cùng với đó nó đem theo những đe doạ mang tính sống còn.  

Báo chí chỉ là một nhánh nhỏ trong hoạt động kinh doanh của các nền tảng mạng xã hội (social platforms), nhưng là nền tảng cốt lõi với lợi ích của nhiều người.

Internet và các mạng xã hội giúp nhà báo thực hiện những tác nghiệp khó, cùng lúc giúp công việc xuất bản báo chí giảm bớt chi phí.

Báo chí giờ đây chỉ là một nhánh nhỏ của mạng xã hội như Facebook. Ảnh: Reuters.

Nhưng có hai việc quan trọng đang xảy ra mà chúng ta không chủ ý tới:

Thứ nhất, các ông chủ tờ báo giờ mất quyền kiểm soát đối với các kênh phân phối.

Mạng xã hội và các công ty sở hữu các nền tảng (phân phối/mạng xã hội) lấy mất thứ mà các ông chủ tờ báo dù có muốn cũng không thể làm được. Giờ tin tức được phân phối bằng thuật toán và bằng các nền tảng mạng xã hội vốn rất không rõ ràng và khó dự đoán. Ngành công nghiệp báo chí đang cổ suý điều này, và các công ty với nền tảng digital như BuzzFeed, Vox và Fussion tồn tại được bằng cách hợp tác với hệ thống mới thay vì chống lại nó.

Thứ hai, kết quả không tránh khỏi của điều này là quyền lực ngày càng tăng của các công ty mạng xã hội.

Tập trung quyền lực ghê gớm

Các công ty công nghệ hay mạng xã hội lớn như Google, Apple, Facebook, Amazon hay các công ty hạng hai như Twitter, Snapchat, và các công ty tin nhắn OTT mới nổi, đang trở thành vô cùng quyền lực trong việc kiểm soát ai được xuất bản gì đến ai, và cách thức việc đó kiếm tiền thế nào.

Đây là sự tập trung quyền lực ghê gớm nhất kể từ trước tới giờ. Các mạng này luôn xu hướng phát triển càng lớn càng tốt, nên mô hình tồn tại đa dạng các loại hình truyền thông như ở Anh biến mất trong chớp mắt. Cơ chế năng động của thị trường với các luật chống độc quyền của Mỹ vốn được dùng để loại bỏ các dạng thức bất thường này giờ cũng đang thất bại.

Cuộc cách mạng di động là nguyên nhân chính của thay đổi này.

Vì cuộc cách mạng của mobile, thời gian chúng ta trên mạng, các việc chúng ta làm online, thời gian chúng ta dành cho các nền tảng mạng đã bùng nổ.

Thiết kế và khả năng của các điện thoại hiện nay có lợi cho các Apps, điều khiến chúng ta hình thành các thói quen khác đi. Nghiên cứu gần đây của Google cho thấy dù có trung bình khoảng 25 ứng dụng trên mỗi điện thoại, thường chúng ta dùng khoảng 4-5 phần mềm thường xuyên mỗi ngày, và trong số đó thì thời gian nhiều nhất chúng ta dành cho một app mạng xã hội. Và lúc này, độ phủ của Facebook lớn hơn bất cứ mạng xã hội nào khác.

Theo điều tra của Pew Research Center thì phần lớn người Mỹ trưởng thành đều dùng Facebook, và phần lớn số này đều thường xuyên lấy tin tức từ Facebook. Khoảng 40% người trưởng thành ở Mỹ coi Facebook như một nguồn tin.

Nhìn lại thì:

1. Mọi người ngày càng dùng smartphone cho mọi hoạt động của mình.

2. Mọi người hầu hết sử dụng các app, đặc biệt là các ưngs dụng mạng xã hội và nhắn tin như Facebook, WhatsApp, Snapchat và Twitter.

3. Cuộc cạnh tranh để trở thành các app phổ biến đó rất quyết liệt. Lợi thế cạnh tranh của các platform dựa vào khả năng giữ người dùng ở trong app của mình. Người dùng càng ở trong phần mềm lâu thì anh càng hiểu về họ, càng có nhiều thông tin để bán cho người quảng cáo, doanh thu sẽ càng cao.

Cuộc chiến dành sự chú ý này diễn ra khốc liệt. “Bốn kỵ sĩ Khải Huyền”– Google, Facebook, Apple và Amazon (sẽ là năm nếu tính thêm Microsoft) – đang trong cuộc chiến dai dẳng, quyết liệt nhằm quyết định công nghệ hay platform, hay thậm chí là hệ tư tưởng nào chiến thắng.

Trong năm vừa rồi, các nhà báo và các chủ báo vô tình lại trở thành người hưởng lợi của cuộc chiến này.

Các mạng xã hội chạy đua để đưa tin tức đến người dùng. Ảnh: Time.

Cánh cửa này mở ra, cánh cửa khác khép lại

Năm vừa rồi, Snapchat cho ra Discover App, cung cấp kênh phân phối cho các hãng như Vice, BuzzFeed, Wall Street Journal, Cosmo và Daily Mail. Facebook ra mắt Instant Articles và mới đây nói sẽ mở cho tất cả các tờ báo từ tháng 4/2016. Apple và Google cũng nhanh chóng theo sau với Apple News và Accelerated Mobile Pages. Không muốn bị loại ra, Twitter cũng ra mắt Moments, một dạng tổng hợp các nội dung đang “xu thế” trên platform của mình để đưa thông tin về các sự kiện.  

Tin tốt là các công ty nhiều nguồn lực đó đang xây hệ thống để phân phối tin tức. Nhưng khi cánh cửa này mở ra, thì cánh cửa khác lại đang khép lại.

Cùng lúc dụ dỗ các tờ báo xuất bản trực tiếp lên apps và hệ thống mới, điều giúp nhanh chóng việc tăng độc giả mobile, Apple tuyên bố sẽ cho các phần mềm chặn quảng cáo (ad-blocking software) được xuất hiện trên App Store của mình.

Nói cách khác, là một tờ báo, bạn có thể lên các platform để kiếm tiền thông qua quảng cáo mobile. Nhưng giờ người dùng iPhone có thể chặn bất cứ quảng cáo hay phần mềm theo dõi data nào. Các bài viết xuất hiện trên các platform, như Discover trên Snapchat hay Instant Articles trên Facebook, phần lớn, dù không phải tất cả, không chịu ảnh hưởng bởi các phần mềm chặn này. Nhưng về cơ bản doanh thu quảng cáo mobile, vốn đã rất rất nhỏ, của các tờ báo có khả năng rất cao bị mất đi. Đương nhiên, mọi người có thể lý lẽ rằng điều này xuất phát từ việc các báo chất đầy trên trang của mình các quảng cáo vô cùng khó chịu khiến chẳng ai muốn.

Phụ thuộc về kênh phân phối

Có ba lựa chọn khác cho các báo.

Một là đẩy thậm chí nhiều hơn nội dung thẳng lên các app như lên Instant Articles của Facebook – nơi mà phần mềm chặn khó hoạt động hơn so với ở trên các trình duyệt web. Như một chủ báo nói, “Chúng tôi tính toán doanh thu có thể kiếm được từ mobile và đánh giá là kể cả đưa tất cả lên Facebook thì chúng tôi vẫn tốt hơn nhiều (về mặt tài chính)”. Rủi ro là, điều này sẽ dẫn tới bị phụ thuộc quá nhiều về nguồn thu và traffic vào một nhà phân phối.

Giải pháp thứ hai là xây dựng mô hình kinh doanh và nguồn thu khác không phụ thuộc vào các platform. Điều này đồng nghĩa chấp nhận phải đi kiếm độc giả qua các platform khác (số lượng lớn độc giả là ở đó) dù là việc đó tổn hại tới hoạt động kinh doanh báo chí của bạn. Bạn sẽ chuyển hướng tập trung vào lượng tương tác bạn đọc hơn là quy mô (traffic).

Thu phí là cách phổ biến nhất cho cách thức này. Nghịch lý là, điều kiện tiên quyết của việc này là phải có nhận diện thương hiệu đủ mạnh mà những người đặt báo cảm thấy đủ hấp dẫn. Trong thế giới mà nội dung giờ đang rất thừa, điều này sẽ khó hơn rất nhiều so với thời kỳ báo chí trước kia. Kể cả trong rất nhiều trường hợp mà mô hình thu tiền đang hoạt động, thường việc thu phí không phải lúc nào cũng bù đắp được phần hụt do quảng cáo.

Cách thứ ba, đương nhiên, là biến quảng cáo trở thành không giống quảng cáo để các phần mềm chặn kia không phát hiện ra. Các bài quảng cáo giấu mặt này trước  được gọi là “advertorial” hay “sponsorship” còn giờ được gọi là “native advertising”. Quảng cáo này giờ chiếm khoảng ¼ các quảng cáo trên mạng ở Mỹ. Thực tế, các tờ báo mạng hoàn toàn như BuzzFeed, Vox, hay các dạng “lai” như Vice, giờ đang chen ngang thị trường báo chí bằng cách trở thành các agency quảng cáo – ngành này giờ cũng đang khó khăn. Bằng cách này họ làm việc trực tiếp với khách hàng quảng cáo, họ sản xuất các video clip, các hình động GIFs mà chúng ta thấy rải rác đầy trên Facebook, rồi họ xuất bản tới những người mà đã “like” trang của họ.

Chiến lược rủi ro, câu hỏi đầu tư khó

Rất nhiều tờ báo lựa chọn đầu tư vào sản phẩm apps của chính bản thân họ. Nhưng như chúng ta thấy, chính app của chúng ta cũng phải tuân thủ theo chuẩn mực phân phối của những người khác để có thể hiệu quả được. Và việc duy trì sự tồn tại này vào thời điểm mà quảng cáo (đặc biệt với báo giấy) đang chịu nhiều áp lực, và quảng cáo online cũng đang chững lại (không tăng trưởng nữa). Làm thế nào để cân bằng được giữa điểm đến (của thông tin) và phân phối có lẽ là câu hỏi đầu tư khó nhất cho các tờ báo truyền thống vào lúc này.

Instant Articles (của Facebook) là một trong những nền tảng mobile
cho phép đọc tin. Ảnh: Techtimes.

Các tờ báo giờ thấy Instant Articles (của Facebook) cho họ traffic gấp 3-4 lần cao hơn thông thường. Họ sẽ muốn xuất bản hết trên các platform, chia sẻ các bài viết trên mạng xã hội – sức hấp dẫn này ngày càng tăng. Có thể tưởng tượng ra cảnh các công ty hoàn toàn bỏ luôn các bộ phận về sản phẩm, về công nghệ, thậm chí là các phòng quảng cáo, rồi giao cho các platform thứ ba để đảm bảo kinh doanh có lời.

Đây là chiến lược rất rủi ro: Anh mất quyền kiểm soát mối quan hệ của mình với độc giả, với doanh thu, và thậm chí là cách thức các bài viết đến được với độc giả.

Với hàng tỉ người dùng và hàng trăm ngàn bài viết, hình ảnh, và video xuất hiện trên mạng mỗi ngày, các mạng xã hội phải dùng thuật toán để chọn các thông tin quan trọng và mới nhất và được ưa thích để quyết định coi ai sẽ được coi gì. Chúng ta không có cách nào hơn là phó thác hết cho mạng xã hội.

Thực tế thì chúng ta biết ít hoặc hầu như không biết cách các công ty này sắp xếp tin thế nào. Ví dụ, nếu Facebook quyết định là các video sẽ xuất hiện nhiều hơn các bài text, chúng ta sẽ không thể nào biết việc đó trừ khi Facebook nói ra hoặc chúng ta phải quan sát theo dõi. Đây là sân chơi không luật lệ. Không có bất cứ sự minh bạch nào vào hoạt động bên trong của các hệ thống này.

Việc có thế hệ những người rất giỏi công nghệ, hiểu biết xã hội, và rất thành công về mặt tài chính như Mark Zuckerberg thay thế dần vị trí và quyền lực kinh tế của các nhóm quyền lực cũ, đôi khi rất xấu xa của quá khứ, là điều ích lợi lớn. Nhưng ta cũng cần hiểu rằng các thay đổi văn hoá, kinh tế và chính trị này là rất ảnh hưởng.

Chẳng chịu trách nhiệm với ai

Chúng ta đang trao quyền kiểm soát một phần quan trọng của đời sống vào một nhóm cá nhân rất nhỏ - những người không được bầu lên và cũng chẳng phải chịu trách nhiệm với ai.  

Một phê phán đối với các công ty này trong thời gian qua là họ chỉ chọn những phần kiếm lời nhất của quá trình xuất bản và né trách các phần tốn kém hơn của công việc thật sự tạo ra các sản phẩm báo chí tốt. Nếu các thử nghiệm hiện tại như Instant Articles dẫn tới mối quan hệ gắn thiết hơn với nghề báo, chúng ta sẽ thấy sự thay đổi của chi phí sản xuất, đặc biệt đối với công nghệ cũng như việc kinh doanh quảng cáo.

Quá trình sắp xếp lại cách thức truyền tải thông tin, từng được tưởng sẽ tự do hoá hoàn toàn nhờ sự phát triển của Web, có thể khiến các cơ chế hỗ trợ tài chính cho nghề báo lụn bại đi – trước khi hồi phục lại tốt hơn. Nhìn triển vọng của quảng cáo mobile, việc đặt ra các mục tiêu tăng trưởng rất cao của Apple, Facebook, Google và các công ty khác để làm hài lòng Wall Street (giới đầu tư), chúng ta có thể khẳng định nếu các mạng xã hội không chia lại phần tiền nhiều hơn cho các tờ báo, làm báo rất có khả năng trở thành hoạt động phi lợi nhuận hơn là hoạt động có lời trong thị trường.

Để tồn tại lâu dài, các công ty báo chí sẽ phải thay đổi tận gốc cơ cấu chi phí của mình. Dường như mô hình tiếp theo của các công ty báo chí sẽ giống như mô hình một studio mà quản lý các loại hình bài viết khác nhau, với các tài năng và các sản phẩm trên nhiều thiết bị và platform khác nhau. Và khi thay đổi này diễn ra, việc đưa bài báo trực tiếp lên Facebook hay các platform sẽ trở thành chủ đạo – thay vì chỉ là các thử nghiệm như hiện nay. Thậm chí người ta có thể bỏ trang web để theo đuổi các mô hình vi-phân-phối kiểu này. Sự khác biệt giữa platform với các chủ tờ báo sẽ bị xoá nhoà hoàn toàn.  

Kể cả khi bạn nghĩ rằng mình là công ty công nghệ, thực tế bạn đang có những quyết định quan trọng đối với quyền tiếp cận các platform, cách thức thể hiện báo chí hay câu chuyện, việc có hay cấm một số nội dung nhất định, việc chấp thuận hay từ chối một số tờ báo.

Chuyện điều gì xảy ra với thế hệ làm báo bây giờ thực tế không quan trọng bằng câu hỏi loại hình xã hội báo chí và thông tin nào chúng ta muốn tạo ra và làm thế nào để thực hiện được điều đó.