Thường thì, sếp hoặc khách hàng của bạn sẽ hỏi "Em cho anh biết, vụ này làm hết bao tiền? Lên được bao nhiêu bài báo?". Tức là, người ta đánh giá hiệu quả của một chiến dịch truyền thông qua số lượng báo đài đưa tin về sự kiện.
Quan niệm này quá cổ lỗ sĩ và tất nhiên là hết sức sai lầm.
Nó nguy hiểm ở chỗ không chỉ gây khó khăn cho người làm truyền thông (từ giờ gọi là PR Man), mà còn không tối ưu hóa được hiệu quả kinh doanh hoặc làm thương hiệu cho doanh nghiệp.
PR Man làm cách nào để giải thích cho sếp hiểu rằng báo chí không phải là cái chợ để nói về mua bán (mặc dù rất nhiều tờ báo thì cũng không khác gì cái chợ và ai thích mua thích bán gì cũng được). Mà đã không có chuyện mua bán thì làm sao đảm bảo được số lượng bài đăng?
Tất nhiên, ngoại trừ việc bạn thực hiện booking-media (tức là trả tiền để mua bài quảng cáo, bài doanh nghiệp viết, bài tự sướng), hoặc thực hiện một hợp đồng bảo trợ thông tin rành mạch có cam kết tin bài, thì các chương trình truyền thông tự nhiên rất khó để đảm bảo số lượng như sếp muốn.
Bạn không bao giờ có đủ quyền năng để ép phóng viên phải đăng bài cho bạn. Nếu bạn ép được phóng viên thì bài báo cũng có thể bị chặn lại ở khâu biên tập, thư ký tòa soạn hay sếp tổng. Mà bạn thì không thể thực hiện một cuộc họp báo hay sự kiện gì đó mà mời toàn tổng biên tập các báo tới tham dự được.
Mà nếu mời, thì đáng buồn là, 99,999% các tổng biên tập sẽ chẳng bao giờ tự đăng bài sau khi đi những event như thế! Vậy là bạn toi rồi!
Không có ông sếp nào chịu hiểu rằng các sự kiện như vậy sẽ tạo ra một điểm kết nối rất tốt với cá nhân các phóng viên tham dự, cũng như với tòa báo nơi họ đang làm việc. Mục đích khi đăng bài lên báo là để truyền thông điệp tới công chúng mục tiêu. THÔNG QUA SỰ HIỂU BIẾT CỦA PHÓNG VIÊN. Vì phóng viên nhận thức vấn đề đến đâu, sẽ sản xuất ra các bài báo - phản ánh nhận thức của mình - và truyền tải tới đọc giả của họ đến đấy.
Như vậy, để đạt được mục tiêu truyền thông một cách tốt nhất, bạn phải coi chính phóng viên là tối đượng cần truyền thông trước nhất, chứ không phải là khách hàng của bạn.
Nếu còn nghi ngờ về điều đó, hãy thử đọc hết hàng nghìn tin bài đang dồn dập về vụ máy bay Malaysia bị mất tích trên các báo (cả trong nước và quốc tế). Bạn không khó để nhận thấy rằng thông tin về số phận của máy bay và các hành khách đang rất mù mờ, nhiễu loạn. Mỗi báo nói một kiểu, mỗi báo khai thác thông tin theo một cách khác nhau. Tuy nhiên, có một thông điệp chung nhất xuất hiện ở tất cả các báo.
Đó là gì? Bạn hãy tự suy nghĩ trong 5 phút trước khi đọc tiếp...
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Xin chúc mừng, nếu bạn đã kịp nhận ra thông điệp "Boeing 777 là loại máy bay an toàn bậc nhất trên thế giới".
Người thân hành khách trên máy bay mất tích tuyệt vọng
Bạn có thấy kỳ lạ khi sự cố lần này có thể coi như một thảm họa. Tính mạng của hàng trăm con người chưa biết sống chết ra sao. Cả thế giới đang căng đầu theo dõi từng diễn biến. Người nhà các nạn nhân "gào khóc" chỉ trích hãng hàng không và chính phủ thì Boeing vẫn nhận được lời khen ngợi từ tất cả các bên.
Phóng viên Việt Nam thì "khen" theo phóng viên quốc tế (dịch bài, tham khảo). Phóng viên quốc tế thì khen theo lời của các chuyên gia và khen theo nhận thức của cá nhân họ về Boeing là như vậy. Thử nghĩ xem, kết quả này từ đâu, nếu không phải thông qua quãng thời gian Boeing bền bỉ làm truyền thông trước đó?
Đành rằng chất lượng của chiếc máy bay này là tốt thật. Nhưng nếu Boeing không "nói" ra điều đó, và "tiêm vào đầu" các phóng viên điều đó, thì liệu bây giờ, trong các bài báo được viết ra, họ có luôn luôn thêm vào một câu rằng Boeing 777 là loại máy bay an toàn bậc nhất trên thế giới?
Nếu là một PR Man, làm cách nào để giải thích cho sếp của bạn hiểu rằng sau một sự kiện có mời các nhà báo đến tham dự, họ có thể đưa tin hoặc không. Nhưng chỉ cần trong nhận thức họ ghi nhớ tới thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của bạn thì đã là một thành công?.
Còn bây giờ, bạn chỉ cần nhớ thật kỹ rằng, vì bạn không trực tiếp truyền thông điệp tới công chúng mục tiêu, mà thông qua các phóng viên. Vì vậy, phải làm mọi cách để họ (phóng viên) ghi nhớ về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu của bạn theo đúng cách mà bạn muốn. Việc đó phải được coi là một mục tiêu tối quan trọng khi làm truyền thông sự kiện. Hãy để hình ảnh chiếc máy bay Boeing 777 luôn hiện diện trong tâm trí để nhắc nhở bạn về bài học quý giá ngày hôm nay.